Gli elementi tangibili (come nome e logotipo) e i valori di un’azienda contribuiscono, assieme alle peculiarità del prodotto o del servizio offerto, a determinare la percezione della stessa nell’immaginario del consumatore o del cliente. L’insieme di questi elementi è detta brand identity e racchiude in sé le ambizioni dell’impresa come le aspettative del mercato.

Il concetto di brand identity nasce tra gli Anni ’80 e ’90, epoca in cui le aziende cominciano a cercare dei valori aggiunti alla qualità (che comunque rimane il prerequisito dal quale partire) per aggiudicarsi la fedeltà del consumatore.

Per molto tempo il branding è stato lo strumento con il quale si sono differenziati prodotti di pari qualità affiancandoli a valori e simboli e con il quale le aziende hanno modificato la percezione dei loro prodotti e servizi sul mercato creando domanda e fidelizzando clienti.